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Qué significa

La conciencia de marca es una medida clave del éxito del marketing que se utiliza para evaluar la salud de una marca. La conciencia mide la familiaridad, y las asociaciones de la audiencia objetivo con una marca concreta, sus características, productos y beneficios. La conciencia de marca puede medirse y categorizarse como “con ayuda” o “sin ayuda”, lo que describe la rapidez con la que el conocimiento del museo o de sus ofertas viene a la mente con y sin ayuda.

Cómo se utiliza

La conciencia de marca suele ser el primer paso del embudo de ventas o del proceso de compra (véase también el Recorrido de la audiencia) y la primera prioridad de un esfuerzo de marketing, ya que los visitantes deben conocer primero una oferta antes de realizar cualquier acción adicional.

Si su marca es lo que le identifica cuando no está presente, entonces aumentar la conciencia y asegurarse de que el público sabe quién es usted (y puede hablar de usted) es un objetivo esencial de cualquier estrategia de marketing. La publicidad, las relaciones públicas, los programas de embajadores, la señalización exterior, las asociaciones, el marketing de fidelización y las redes sociales son formas de aumentar el reconocimiento y la familiaridad de las marcas.

La conciencia de marca puede rastrearse a través de encuestas a la población, el tráfico del sitio web y la participación social.

Por qué es importante

La gente elige marcas que conoce y en las que confía. La audiencia necesita saber quién es usted y qué representa antes de decidir visitar su museo. Aumentar la notoriedad es esencial para atraer a nuevos visitantes, mientras que mantenerse visible y relevante es esencial para seguir siendo el centro de atención.

Notas

La conciencia de marca se analiza a veces en un estudio de Conciencia, Actitudes y Uso (AAU, por sus siglas en inglés) para conocer la salud de la marca y seguir las tendencias de sentimiento y comportamiento.

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Qué significa

La segmentación de la audiencia es el proceso de identificar subgrupos dentro de una audiencia con el fin de ofrecer mensajes más personalizados y significativos para cultivar conexiones más fuertes. Los subgrupos pueden basarse en datos demográficos como la ubicación geográfica, la identidad de género, la edad, el origen étnico, los ingresos o el nivel de educación formal. Los subgrupos también pueden basarse en el comportamiento, como los tipos de compras realizadas o la asistencia a determinados tipos de eventos, o en datos psicográficos, como tipos de personalidad, valores, actitudes y creencias.

Cómo se utiliza

La segmentación del público permite a un museo centrar el mensaje cuando se comunica con un público concreto en aquellas cosas que son más relevantes e importantes para ese grupo. La segmentación ayuda a los equipos de exposiciones, interpretación y programación a adaptar las ofertas y el mensaje sobre dichas ofertas en función de nuestra comprensión de las necesidades del público al que se dirigen.

Por qué es importante

En última instancia, la segmentación mejora la eficacia del marketing, las comunicaciones y la participación del público del museo, aumentando la capacidad del museo para cambiar la percepción, aumentar el público, incrementar la participación y, a través de estas cosas, ampliar las oportunidades del museo para servir al público.

Notas

Esta definición ha sido adaptada de Mailchimp:
https://mailchimp.com/marketing-glossary/audience-segmentation/.

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Qué significa

La investigación de audiencias se refiere a cualquier estudio realizado, revisado o considerado sobre las audiencias con el objetivo de obtener información sobre los comportamientos, actitudes, valores, motivaciones y percepciones para satisfacer mejor las necesidades de aquellos a los que el museo pretende servir.

La investigación de audiencias tiene muchos métodos y es evolutiva, escalable y depende de los objetivos de la organización o del proyecto. Puede ser cualitativa y centrarse más en conocimientos más profundos o puede ser cuantitativa y centrarse en tamaños de muestra estadísticamente significativos. Puede realizarse mediante encuestas en línea/aplicaciones digitales, paneles en línea, grupos de discusión, encuestas de intercepción, estudios de observación, entrevistas en profundidad, etc.
La Oficina del Censo de EE.UU., el Convention Visitor Bureau, otras organizaciones culturales y empresas comerciales pueden ser recursos en este trabajo.

Cómo se utiliza

Las aplicaciones incluyen la elaboración de estrategias, la optimización de las oportunidades de ingresos, la creación de mensajes y la posibilidad de que el museo se vea a sí mismo como lo ven los demás.

Por qué es importante

Los museos existen para servir a las audiencias y, por lo tanto, comprenderlas es un componente fundamental para que ese trabajo tenga sentido. Es una medida útil del éxito de otras iniciativas como la marca, el impacto social o la eficacia de la misión. Debe servir de base para cuestiones tan importantes como la finalidad de la organización.

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Qué significa

Un individuo de la audiencia (en términos comerciales, un cliente individual) es un personaje ficticio que se crea para representar a la audiencia objetivo. Se trata de una imagen concisa con toda la información relevante que puede obtenerse sobre ellos, todo ello agrupado para formar un “individuo” hacia el que pueden centrar sus esfuerzos de marketing. Los personajes suelen adoptar la forma de historias basadas en la investigación y captan una imagen más completa de la vida y las prioridades del público objetivo. Pueden incluir aspectos como el lugar donde vive el “individuo”, sus rutinas diarias, desplazamientos, aficiones, mascotas, vida social, creencias, familia y consumo de medios de comunicación.

Cómo se utiliza

Los museos suelen tener varias audiencias (por ejemplo, “madres ocupadas de los suburbios» y “veinteañeros fiesteros de la ciudad”) e incluso pueden ponerles nombre (por ejemplo, “Jacob”) y darles fotos y biografías. Sirven para profundizar en el conocimiento de personas o grupos con intereses, características psicográficas o demográficas comunes, especialmente para enfocar mejor las necesidades, objetivos, comportamientos y motivaciones de un visitante. Reflexionar sobre posibles decisiones y evaluar programas, servicios, planes de medios o materiales desde la perspectiva de diferentes públicos es una herramienta útil para comprender el impacto en las distintas audiencias.

Por qué es importante

Los individuos de la audiencia ayudan a las organizaciones a comprender a las audiencias de una forma más tangible y matizada, especialmente cuando los datos demográficos parecen abstractos (por ejemplo, “¿Qué pensaría ‘Jacob’ de esto?”). Ofrecen a los museos la posibilidad de empaquetar la investigación en una herramienta fácil de usar para cuestionar ideas preconcebidas y facilitar debates o estrategias relacionados con la audiencia, así como facilitar la toma de decisiones y aclarar el “por qué”. También pueden ayudar a los equipos a evitar suposiciones y prejuicios inconscientes a la hora de considerar una audiencia concreta y sus necesidades.

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Qué significa

El recorrido de la audiencia se refiere al camino que los individuos, grupos o segmentos de público toman, o se les anima a tomar, a medida que se mueven a través de diversos puntos de contacto, interacciones y experiencias con los museos. A menudo adopta la forma de un diagrama, un mapa, una pirámide o un embudo, que visualiza los diferentes pasos del proceso, todo ello desde la perspectiva de la audiencia.

Cómo se utiliza

Trazar el recorrido de la audiencia ayuda al personal a comprender las interacciones desde el punto de vista del visitante o usuario de la web, y a ver cómo pueden encajar todas las piezas. Un recorrido habitual es la pirámide de desarrollo de audiencias. En los museos u organizaciones artísticas, suele consistir en hacer que las personas pasen del desconocimiento al conocimiento (por ejemplo, que sepan quienes somos y qué ofrecemos), a la atracción (por ejemplo, que visiten el museo por primera vez), al apego (por ejemplo, que lo visiten varias veces, que lo recomienden a amigos, que se hagan socios) y a la promoción (por ejemplo, que sean donantes,que se identifiquen con el museo o que lo defiendan).

Otro es el mapa de recorrido de la audiencia, que traza todos los momentos en los que un visitante interactúa con su museo, desde la primera vez que oye hablar de él (por ejemplo, cuando escucha una noticia) hasta la búsqueda activa de más información (por ejemplo, cuando busca en Internet o visita un sitio web), desde que entra por la puerta hasta después de la visita (por ejemplo, cuando publica fotos en las redes sociales). La misma técnica puede emplearse al desarrollar nuevos proyectos como sitios web o sitios interactivos digitales (experiencia de usuario/recorrido UX). También es un principio organizativo clave en la recaudación de fondos y el desarrollo de audiencias, que lleva al uso de software de gestión de relaciones con los clientes/CRM como Salesforce.

Por qué es importante

La eficacia con la que los museos captan audiencias en estos momentos críticos de su recorrido puede tener un gran impacto en la sostenibilidad económica y la misión de una institución. Conocer y comprender el recorrido es una herramienta estratégica y de toma de decisiones clave. También ayuda a establecer relaciones entre los diferentes puntos de contacto o toda la constelación de acciones que es posible que realicen los visitantes o un miembro de la audiencia.

Notas

Véase también Individuo de la audiencia y Segmentación de audiencias

Qué significa

Los museos existen para servir al público. Todas las funciones de la institución están llamadas a realizar este trabajo. La invitación a participar del público es fundamental tanto como toma de posición como por área (por ejemplo, equipo, departamento y división) dentro del museo, y se necesita de trabajo específico para fomentar la relación entre el museo y su audiencia.

Como lo define la Red Internacional de Participación de la Audiencia: «La participación de la audiencia defiende la relación emocional y social entre la audiencia y el museo para mantener su futuro”. La participación del público apuesta por la relación emocional y social entre el público y los museos para mantener su futuro.

El compromiso puede ser transaccional o experiencial.

• Transaccional: Personas que compran una entrada para una exposición o programa, facilitan información de contacto, rellenan una encuesta, etc.
• Experiencial: Personas que le siguen en Instagram, comparten las publicaciones en redes sociales (en lugar de mirarlas pasivamente), escuchan un podcast, asisten a una exposición gratuita, etc.

Cómo se utiliza

La participación de la audiencia es una disciplina independiente dentro de los museos que afecta al trabajo de los equipos de educación, comisariado, marketing y otros para servir a la audiencia. Empiece por conocer a su público para poder desarrollar los servicios y recursos que le permitan profundizar en su relación con él.

Por qué es importante

El elemento que define la participación de la audiencia es la necesidad de considerar de forma holística la experiencia global de dicha audiencia en todos los puntos de contacto o interacción que una persona puede tener con un museo (por ejemplo, colecciones, exposiciones, educación, programas, interpretación, servicios al cliente o al visitante, investigación, afiliación, desarrollo, interacción digital y comunicaciones). Cuando damos prioridad al compromiso del público en toda la organización, posicionamos al museo como un «tercer lugar» para servir mejor a nuestras comunidades con instalaciones y recursos de calidad, permitiendo interacciones y diálogos constructivos, mejorando el bienestar y fomentando una mayor comprensión del mundo en el que vivimos.

Cabe señalar que se trata de una vía de doble sentido: el museo no es sólo un proveedor de servicios, sino también un miembro y un recurso en la comunidad.

Notas

Véase también Valor de marca

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Qué significa

El desarrollo de audiencias es la estrategia, las tácticas y el proceso de ampliar y profundizar el nivel de compromiso con las audiencias deseadas. En conjunto, las actividades de desarrollo de audiencias hacen que el público en general pase de la falta de compromiso al apoyo apasionado.* (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Cómo se utiliza

El trabajo es altamente estratégico y se planifica a lo largo de varios años. Es de naturaleza colaborativa, requiere los esfuerzos de toda la organización y la creación de relaciones a través de asociaciones comunitarias y actividades de divulgación.

El trabajo de desarrollo de públicos amplificados emplea herramientas como los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (por ejemplo, Salesforce) para identificar los diferentes puntos de contacto que la audiencia tiene con un museo, así como sondeos, encuestas y otras herramientas de investigación de públicos que ayudan a centrar a los públicos en el trabajo del museo.

Por qué es importante

El proceso de desarrollo de audiencias es fundamental para el trabajo, el impacto y la prosperidad de todo el museo, y casi todas las iniciativas podrían o deberían orientarse en torno a hacer avanzar a las personas a lo largo de su desarrollo como audiencias. Se basa en generar confianza con el público y cultivar una relación bidireccional: escuchar a las personas en todos los niveles del recorrido, satisfacer sus necesidades y ser receptivo.

Cuando se desarrolla una audiencia, es importante pensar si el objetivo es aumentarla o profundizar en el compromiso.

Notas

Véase también Recorrido de la audiencia, Conciencia de marca y Participación de la audiencia

*Fuente: Psychological Continuum Model

Qué significa

La audiencia de un museo la integran aquellas personas que han establecido una relación con la institución de manera formal o informal, en línea o a través de las actividades del museo.

El término audiencia difiere del de público en general, que se refiere a aquellos que aún no se han comprometido con el museo.

Cómo se utiliza

Audiencia es un término comúnmente utilizado como abreviatura para referirse a los miembros del público. En este caso, distinguimos entre los miembros del público que están comprometidos y los que aún necesitan comprometerse.

Por qué es importante

Como museos, nuestro principal objetivo es servir a nuestro público. Entender a quién nos dirigimos y con quién deberíamos hacerlo, es una conversación crítica y necesaria para nosotros.

Notas

Véase también Desarrollo de la audiencia, Participación de la audiencia, Investigación de audiencias, etc.

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Qué significa

La analítica es la práctica fundamental de convertir conjuntos de datos e información en historias y perspectivas procesables que sirvan de base para una toma de decisiones eficaz. El primer paso es identificar objetivos cuantificables e indicadores clave de rendimiento (KPI), que luego se utilizan para medir el éxito y sirven de guía para gestionar y optimizar futuras acciones. También es útil para cuestionar suposiciones, ya que aporta pruebas empíricas que respaldan una dirección estratégica en lugar de basarse en información anecdótica.

La Harvard Business School ofrece una forma útil de clasificar los cuatro tipos básicos de análisis que suelen utilizar las organizaciones: descriptivo (informa del rendimiento actual), de diagnóstico (articula el “por qué” de las tendencias de los datos), predictivo (pronostica la trayectoria) y prescriptivo (planifica la estrategia de actuación).

Cómo se utiliza

Los equipos de marketing, comunicación y captación de público de los museos utilizan una combinación de todos o algunos de los tipos de análisis descritos anteriormente, en función de sus objetivos institucionales y su infraestructura tecnológica.

• El análisis descriptivo consiste en medir el progreso con respecto a los indicadores clave de rendimiento (KPI), como la comparación de las cifras actuales de visitas o las tasas de apertura de correos electrónicos en relación con los objetivos preestablecidos.
• Como ejemplos de análisis de diagnóstico cabe citar el examen de la estacionalidad o las tendencias del mercado para explicar las fluctuaciones de asistencia, o la identificación de patrones en líneas de asunto de correo electrónico atractivas que provoquen altos índices de apertura.
• Un ejemplo de análisis predictivo es el aprovechamiento de los datos conductuales de los clientes a través del marketing digital para identificar una audiencia objetivo o volver a captar a los que respondieron a un anuncio o correo electrónico.
• El análisis prescriptivo puede utilizar un Sistema de Gestión de Relaciones con el cliente (CRM por sus siglas en inglés), como Salesforce, y aplicar algoritmos para asignar un valor o “puntuación” a diferentes audiencias de museos en su base de datos de clientes, en función de sus puntos de contacto o interacciones a lo largo de su recorrido como cliente. (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Dado que los museos son instituciones centradas en el ser humano es importante señalar que, aunque fundamentales, los análisis no cuentan toda la historia. Los métodos cualitativos de recopilación e interpretación de datos, como las entrevistas, los grupos de discusión y los estudios de observación, pueden ayudar a obtener una imagen más completa que los análisis por sí solos.

Por qué es importante

Comprender a la audiencia, tanto en persona como en línea, en cada momento de su interacción antes, durante y después de la visita al museo puede ser muy útil para determinar la sostenibilidad a largo plazo de un museo, tanto en términos de misión como de ingresos.

La comunicación y la narración de historias basadas en datos pueden ser potentes guías para la toma de decisiones, y la combinación adecuada de diferentes análisis puede ayudar al museo a convertir sus datos en información práctica.

Notas

Véase también Métricas y Recorrido de la audiencia

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Qué significa

Los servicios, como los sanitarios , el guardarropa, la oferta de comida y los asientos, son ofertas o comodidades que se ponen a disposición de los visitantes para satisfacer sus necesidades de visita, participación o uso general y favorecer una estancia prolongada en el museo. Los servicios pueden y deben incluir también servicios en línea.

Cómo se utiliza

Los servicios son un componente esencial para satisfacer las necesidades específicas de nuestra audiencia actual y futura, y constituyen un ingrediente clave en los esfuerzos de desarrollo de audiencias de un museo. Planificar la ampliación o mejora de los servicios es un elemento necesario en un plan eficaz para el desarrollo de audiencias.

Por ejemplo, un museo que desee atraer y aumentar la audiencia familiar pero que no adapte sus servicios para satisfacer las necesidades de dicha audiencia a través de aseos familiares, aparcamiento para carreolas, oferta de comida, espacios designados y programas relacionados, no podrá atraer y mantener a esa audiencia y, como consecuencia, corre el riesgo de dañar la reputación del museo.
Los servicios también pueden mejorarse sustancialmente a través de la formación interna del equipo y recogiendo y escuchando activamente las opiniones de los visitantes.

Por qué es importante

Amenities play a critical role in support of the museum experience because they make people more comfortable and thus able to engage more deeply with the museum’s content. Some amenities enhance the museum experience and help prolong a museum stay; if unavailable, they may limit or even prohibit visitation for some people.